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    首页 爆品案例 常温爆品 野娇娇休闲食品:一个土特产老品牌,如何成功引爆9000岁的少女心?

    野娇娇休闲食品:一个土特产老品牌,如何成功引爆9000岁的少女心?

    2013年的冬天有点冷,加上“国八条”的这场严霜,市场变得更冷,中高端产品的销售手牵手,集体走入困境,茶叶难卖!礼品难卖!特产难卖!


    困在千岛湖:做了25年特产,还继续做特产吗?

    野娇娇是中国驰名商标,成立于1990年,在当时拥有千岛湖当地最大的特产连锁专卖店,得益于国内旅游业的迅速发展,在过去的25年中,靠卖当地土特产,取得了不俗的成绩。在国八条的严冬里,野娇娇同样也感受到了国八条的这股寒意,因为:到千岛湖旅游的人群减少了很多【虽然到千岛湖旅游的私家车多了,但单位机关组团旅游却急剧减少(该类型销量占全年销量的五六成)】

    面对“国八条”的新常态,旅游市场萎缩的情况下,野娇娇原有的商业模式,遭遇了发展瓶颈!老品销量停滞不前,新品推出一直默默无闻,不温不火。如何快速走出困境,成为野娇娇需要解决的首要课题。

    思路决定出路:2014年初,野娇娇牵手中国食品和现代农业领域爆品策划机构——圣美咨询,共同探索野娇娇企业变革路径:做了25年特产,还继续做特产吗?如果不做特产,野娇娇能做什么?做休闲?可休闲食品已经是个竞争非常激烈的市场,野娇娇如何切入,才能打动9000岁(指90后、00后目标消费者)的心,杀出一条血路?成功的几率多大?……

    为此,我们必须回归千岛湖。一方水土养一方人,野娇娇休闲食品策划项目组相信:品牌也是如此。


    发现千岛湖:千岛湖的美,要用眼看,更要用心看

    常言道,身在福中不知福。对于千岛湖人而言,身在千岛湖,不知千岛湖的美,因为已经习以为常了;但对于9000岁(指90后、00后目标消费者)来说,一看到千岛湖的美,就会忍不住要尖叫。圣美休闲食品策划项目组看到千岛湖时,也忍不住尖叫了起来,但尖叫过后,更多的是沉思:人们为何来千岛湖,千岛湖到底美在哪呢?

    山水之间的风景很美:“千岛湖”名声在外, “天下第一秀水”,千岛奇观,独特的青山绿水金腰带。碧波万顷中“大珠小珠落玉盘”的湖光山色,令人视野一新,身心陶然。


    好山好水长出来的食材很美:“千岛湖”为最大的国家级森林公园,天然氧吧,自然生态资源丰富。岛上植物和动物上千种,淡水湖鱼近百种,让人们远离喧嚣,放松身心,回归自然。


    好食材做出来的产品味道很美:“千岛湖”地肥水美,汇聚绿色无污染的生态美食:“千岛湖鱼头、河虾”等 ,鲜不可言,山笋、野蕨菜、石鸡等山珍野味,原汁原味,地道美味,健康放心。


    隐藏在产品背后的人文民俗更美:“千岛湖”丰厚的人文民俗,李白、朱熹、海瑞等名人在此留下足迹,跳竹马、睦剧、“三雕”艺术世代传承,让人们沉浸于人文与民俗文化对心灵的陶冶。

    一夜之间埋藏在湖底的传奇故事最美:千岛湖水下古城的传奇故事。半个世纪前为新中国建设,狮城、贺城千年古城,一夜间悄然沉入湖底,29万移民迁徙他乡。从此,故园不在,只能梦中回首眷恋。千岛湖的前世今生,故事中包含着一种穿透人心的力量,令人感慨之余感动。


    总之,野娇娇拥有这么好的前端资源,汇聚了以千岛湖为代表的好山好水的优质产品……二十五年如一日,一直把天然、绿色、生态的产品,当作特产礼品在销售,导致野娇娇给消费者的印象是一个特产品牌。圣美休闲食品策划项目组对此感到十分地惋惜,因为野娇娇把这么好的产品,仅仅当作特产来卖,仅仅作为一个特产品牌,很难最大化利用千岛湖这么优质的生态资源,是对千岛湖资源极大的浪费,对不起千岛湖的这片青山绿水,更对不起这么厚重的历史文化,野娇娇可谓是身在宝山不知宝,有很好的资源,却没能很好地转化/占据这么好的优质资源。圣美咨询通过前期的市调,和野娇娇高层达成的最大共识,就是千岛湖得天独厚的自然生态资源是野娇娇最大的优质资源。因此,接下来,野娇娇必须做出改变……


    嫁接千岛湖:源于山水,高于山水

    何为嫁接?它是把一种植物的枝或芽,嫁接到另一种植物的母体(茎或根)上,使接在一起的两个部分长成一个完整的植株。现在,野娇娇好比是枝或芽,千岛湖好比是母体(茎或根),圣美休闲食品品牌策划组认为野娇娇未来的日子要活得更甜美,必须从品牌定位、品牌符号、产品诉求等角度去完美嫁接千岛湖这个优质母体。


    爆品品牌个性嫁接:依托野娇娇前端资源优势(千岛湖好山好水,山水原生的特色好食材),并结合休闲食品的健康发展趋势,圣美休闲食品品牌策划组将野娇娇品牌嫁接在千岛湖的青山绿水中,提出“山水系休闲美食开创者”的品牌个性定位。自此,野娇娇从千岛湖美味世家(美味一娇的土特产形象),一跃成为山水系休闲美食开创者(绿色、天然、健康、时尚),有千岛湖的好山好水作为背书,这样的定位不仅有根有据,掷地有声,而且能最大化嫁接消费者对千岛湖的产生的美好联想-天然、绿色、生态……


    爆品品牌符号植入:圣美咨询为野娇娇创意了“山水系”这个极具差异化的品牌专属符号,并把它应用到野娇娇的所有品牌宣传物料、企业形象以及休闲食品包装设计中。

    (野娇娇部分休闲食品包装设计)

    作为一个华东区域特产品牌,可能只有少部分的消费者知道野娇娇,了解野娇娇,但是国内很多消费者都知道千岛湖,认识千岛湖,喜欢千岛湖带来的那种轻松、愉悦的自然享受。所以圣美策划创意的野娇娇这个“山水系”专属符号,可谓是浓缩了千岛湖青山绿水的精华,不仅把野娇娇跟当地线下的特产品牌区隔开来,而且跟整个互联网上所有的休闲食品品牌都有了独特的差异点,一下子就完成了野娇娇品牌的识别、记忆以及品牌核心价值传达,更重要的是把消费者对千岛湖“好山好水”的好感,非常完美地移植到野娇娇品牌身上。


    产品诉求嫁接:野娇娇作为“山水系”休闲美食开创者,“山水系”要怎么落实到具体的产品上,山水系代表了什么?爆品品牌野娇娇提供的山水系休闲美食是“山水原生/少处理/无添加(无添加具体指的是指野娇娇产品中不添加任何非天然的香精及色素)”。圣美策划将山水系产品的三大产品诉求视觉化,并把这个标志也充分运用到野娇娇的休闲食品包装设计上,让消费者有更多的机会了解到“野娇娇=山水系=山水原生、少处理、无添加”。

    通过巧妙的转化,圣美休闲食品品牌策划项目组让野娇娇最大程度嫁接千岛湖的优质资源——源自大自然好山好水的自然生态环境,精选天然无污染的好食材,成就了野娇娇产品珍贵独有的“山水系休闲食品出生”。并让消费者以放松惬意的心情,纵情灵山秀水间,品味野娇娇带来的放心美味的休闲鱼食品和粗粮食品,在唇齿舌尖的品味与回味中,重温家园的温暖安心与儿时的纯真快乐。


    飞出千岛湖:1+2渠道模式,为野娇娇插上翅膀

    在渠道上,野娇娇原来以直营连锁专卖店为主营渠道。调整后,野娇娇线下渠道已覆盖到上海、杭州、南京等华东主要城市的数千家商超及便利店;线上渠道正式成立野娇娇电商事业部,全面覆盖淘宝、天猫、京东、1号店等主流电商平台……爆品品牌野娇娇正以迅猛的姿势,全面扩张山水系美食新版图 。


    转型1:从“12家特产连锁”到“2000多家KA/BC连锁”

    野娇娇原来主要渠道是12家直营专卖店,目前已经先后进驻喜士多、可的、好德、祐驿站等连锁BC便利系统,覆盖网点超过2000家,并尝试进入大型连锁商超,如世纪联华。


    转型2:从线下到线上

    在线下拓展的同时,野娇娇也开始触“网”了。目前,野娇娇拥有一支较为强势的电商运营团队,且已经进驻各主流电商平台,如天猫、1号店、京东等。经过短短2年时间的运作,爆品品牌野娇娇电商已打造成系列爆款产品,如五色粗粮饼(在当时的天猫平台,野娇娇玉米饼全网销量第一,是爆款产品。五色粗粮饼产品策划详见《一个电商爆款,如何打造成一个系列爆款,销量直翻10倍》)、黑芝麻薄片、黄金锅巴、花生酥糖等,取得了骄人的业绩……

    (2016年野娇娇天猫平台运营数据


    轰动千岛湖:跳出“狼窝”,闯入“鼠窝”

    跳出“狼窝”:通过全新的战略定位和品牌运作,野娇娇巩固了在千岛湖当地市场的霸主地位,并借助2000多家BC连锁渠道,全面拓展华东市场。特别是电商渠道,在合作当年(2014年)电商销售就突破1000万,2015年更是突破2500万……总之,现在野娇娇已全面拉开了跟当地主要竞品的距离,构建起了自己的品牌影响力。前期的成功给了野娇娇极大的信心,野娇娇正致力于成为互联网时代电商平台的一个的特色休闲品牌。

    闯入“鼠窝”:经过2年时间的运作,五色粗粮饼,已成为当时天猫同类产品排行第一的爆款单品!产品连续2个“双十一”(2014年和2015年)热销到爆,成为同行争先模仿的对象。连天猫“全网坚果销量第1”的三只松鼠,也来偷食野娇娇的玉米饼了啦??!


    策划后记: 爆品思维,让行业老大对你无可奈何??!

    这是一个网络全透明时代,面对“松鼠”的挑战,野娇娇毫不畏惧,采用圣美策划“个性嫁接”的手法,用“山水系”的个性定位,迎“鼠”而上,野娇娇深知:唯有“差异”才能与强者并行。爆品思维,让行业老大对你无可奈何??!

    小贴士:个性嫁接,就是把品牌嫁接到核心用户的情感情绪及文化中,充分汲取消费者的情感营养,这样形成的品牌个性,才能与用户同呼吸共命运,激发用户共鸣。主要有三种方式:情感嫁接、文化嫁接、超级IP代言。





    以上分享为圣美五星爆品策划体系之个性点法则。请持续关注“圣美咨询”,圣美小诸葛后续会为大家分享“爆品六大法则”之痛点法则、尖叫点法则、兴奋点法则、个性点法则、赢利点法则、爆破点法则的实战内容!


    延伸阅读:

    《野娇娇休闲食品:1000字,教你学会一个土特产老品牌的互联网转型之道!》

    《野娇娇粗粮饼:全是干货!野娇娇打造千万级爆品(五色粗粮饼)的秘诀是??》

    《虹七公&:东水休闲鱼:学会“这4招”,你就能玩转休闲鱼爆品》


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